I AMSTERDAM – UKÁZKOVÝ PŘÍKLAD PROMĚNY MĚSTA PRAMENÍCÍ Z DLOUHODOBÉ PRÁCE ODBORNÝCH TÝMŮ
Marketingová strategie města není demokratickým ani centrálně řízeným procesem. Je kombinací mnoha aktivně zapojených lidí různých odborností. V takovém prostředí centrální vedení nemůže fungovat. Zásadní premisou je, že všichni účastníci pracující na brandu Amsterodamu, tvoří na jednom základě a se stejnými nástroji. Pouze kritické body vývoje musí být řešeny z pozice centrálního vedení.
Ještě donedávna návštěvníci Amsterodamu i samotní rezidenti vnímali město Amsterodam jako město drog a prostituce. Alespoň tyto názory shromáždila studie z roku 2003, kterou si samotní radní objednali jako vstup pro svou dlouhodobou strategii. Vedení města si plně uvědomilo, že obraz města silně souvisí s postojem návštěvníků, rezidentů i obchodníků, a ten má přímý dopad na ekonomický i kulturní život města. Studie se pro porovnání ohlížela po dobré praxi Barcelony, Berlína, Dublinu i sousedního Rotterdamu.
Důvody byly vysoká konkurence jiných evropských měst, posílená evropskou integrací, vzrůstající konkurence východoevropských měst investujících do sebeprezentace, slabé využívání informací města trhem, nedostatečná profilace předností Amsterodamu apod. Volání po jednotné vizi, která by zrodila jasnou identitu města, tak bylo na světě.
Několikaletá marketingová strategie identifikovala oblasti, ve kterých Amsterodam již byl silný – jako kulturní centrum, historické čtvrti se silnou pověstí (Canal city), město setkávání. Dále podtrhnula oblasti, ve kterých je potřeba udělat mnohem více práce – město obchodu, město znalostí a město rezidentů. Základní premisou úspěchu pak byla označena kontinuita, neboť se „značka“ města jako každá jiná vytváří dlouhodobě (tady je náš domácí kámen úrazu).
- Vypracování vize a pověsti (brandu) města Amsterodam, které město pouze organizuje a zapojuje do ní všechny relevantní strany. Město stimuluje dodržování této vize své městské části i soukromou sféru skrze strategické a finanční nástroje. Každý rok tak magistrát města nastavuje aktuální marketingovou strategii na základě spolupráce všech odborů (významný organizační počin) i regionálních samospráv a soukromých společností. Společná strategie vede k dosažení kritického úspěchu správného vyznění a dopadu marketingu. Odpovědnost je sdílena všemi zapojenými partnery a město má koordinační a motivační funkci k podpoře soukromých iniciativ. Vedení města založilo fond pro marketing města s čtyřletým cyklem tak, aby bylo schopné jak vymezit priority strategie, tak i získat prostředky na kofinancování konkrétních projektů a aktivit. Totéž udělají i soukromé společnosti. Fond pak povzbuzuje zapojování nových organizací a společností a všechny stimuluje k inovacím. Tato blahodárná spolupráce veřejného a soukromého sektoru má významný vliv na investice ve městě.
- Řízení města a jeho pověsti v rámci platformy veřejného a soukromého sektoru „Partneři Amsterodamu“, která spojuje síly a dohlíží na rozvoj města vedoucí k prosperitě. Tento dohled znamená především odpovědnost za nasazení strategie a podporu novým iniciativám, které propagují značku města. Na jedné straně musí mít tato platforma silné autoritativní zastoupení, na druhé pak silný rozhodovací mandát. Sestává ze 12 členů z řad vedení města, byznysu, vědy a sociálních organizací. Předsedou je starosta města, který je denně v kontaktu se čtyřčlenným týmem, s rozhodovací pravomocí. Vedoucím čtyřčlenného týmu je hlavní ekonom města. Smyslem této organizační jednotky jsou tak jednoznačná rozhodnutí v souladu s dlouhodobou strategií města. Pokud je to možné a posiluje to pověst Amsterodamu, zřizuje platforma nové organizace, které se zabývají konkrétními produkty a cílovými skupinami uživatelů. Pořádání akcí a festivalů je zásadním nástrojem, jak brand města prezentovat a platforma je za ně odpovědná. Čtyřletý cyklus jasně určuje, jakým top událostem se Amsterodam bude věnovat v průběhu cyklu (například evropská a mezinárodní klání, světové výstavy, soutěže atp.). Program je zřizován každé čtyři roky a každý rok je upravován.
- Zavedení čtyřletého marketingového cyklu. Jednou za čtyři roky podají všichni zájemci návrhy projektů na financování z marketingového fondu na základě výzvy sestavené platformou „Partneři Amsterodamu“ inspirované dlouhodobou strategií města i prioritami soukromých investorů. Síla čtyřletého cyklu přináší dlouhodobé plánování a investice dle strategie a zároveň volnost k inovacím a nápadům jednotlivých zapojených organizací ve stanoveném rámci. Kritéria jsou pro všechny organizace stejná, ale pojetí jejich produktů jsou originální.
Tyto tři domény tak došly k zadání marketingové strategie Amsterodamu – jednotný obrazový styl Amsterodamu pro všechny partnery, jeden základní příběh, jedna strategie pořádání festivalů a akcí, jedna strategie pro mediální komunikaci. Základním předpokladem úspěšné strategie je fakt, že město neřídí všechno, ale jen něco, a v tom ostatním podněcuje aktivity jiných organizací.
Více na scmagazine.cz